Gucci wkracza na tor. Jak luksusowa moda podbiła Formułę 1

Formuła 1 jako platforma kulturowa

Jeszcze 10 lat temu paddock Formuły 1 był miejscem dla inżynierów, sponsorów z sektora finansowego i firm naftowych. Dziś to globalny spektakl, który przyciąga ponad półtora miliarda widzów w każdym sezonie, a jego publiczność coraz bardziej się odmładza i feminizuje. Jak zauważył Luca de Meo, prezes Kering, holdingu będącego właścicielem Gucci, Formuła 1 ewoluowała daleko poza sport i stała się jedną z najpotężniejszych luksusowych platform contentowych na świecie.

Platformą, którą nie sposób zignorować, jeśli buduje się markę mającą ambicje. I dokładnie to skłoniło Gucci do podjęcia bezprecedensowej decyzji.

Gucci Racing to nie tylko nie logo

Francesca Bellettini, prezes i CEO Gucci, podkreśliła, że nowe partnerstwo to nie jest kolejna naklejka na bolidzie. Gucci Racing, bo tak brzmi nazwa stworzonej przy tej okazji platformy ma być organizmem łączącym modę, sport, luksusowe doświadczenia klientów i treści kulturalne. Produkty, ekskluzywne wydarzenia, kampanie, kolekcje, wszystko to ma rosnąć przez kolejne sezony, budując to, co Bellettini nazywa „wyrazem tego, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy".

To podejście ma sens w kontekście miejsca, w którym Gucci się dziś znajduje. Dom mody od kilku lat przechodzi transformację pod wodzą nowego dyrektora artystycznego, który słynie z odważnych, prowokacyjnych wyborów estetycznych. Motorsport ze swoją estetyką prędkości, dyscypliny i inżynieryjnej precyzji brzmi jak naturalny teren do eksploracji dla marki, która stara się na nowo zdefiniować swoją tożsamość.

Alpine. Dlaczego akurat ten zespół?

Alpine to nie przypadkowy partner. Założona w 1955 roku przez Jeana Redele marka samochodowa teraz działająca jako część  Grupy Renault  ma w motorsporcie korzenie sięgające głębiej niż niejeden rywal. Renault Group jest obecna w Formule 1 od 1977 roku. Aktualnie zespół zajmuje piątą pozycję w klasyfikacji konstruktorów, notując najlepsze punktowe otwarcie sezonu w swojej historii.

Flavio Briatore, legendarny szef zespołu i obecny doradca Alpine, nie krył dumy z ogłoszenia umowy. I trudno się dziwić, Briatore zna wartość wizerunku w motorsporcie lepiej od kogokolwiek. Za jego pierwszej kadencji Benetton i Renault wiązały się z modą i kulturą w sposób, który był wówczas rewolucyjny.

Louis Vuitton kontra Gucci

Aby zrozumieć partnerstwo Gucci z Alpine w pełnym kontekście, trzeba spojrzeć na nie przez pryzmat rywalizacji dwóch gigantów luksusowych: LVMH i Kering. Oba koncerny toczą ze sobą walkę o dominację w sektorze dóbr luksusowych, a Formuła 1 stała się nowym polem tej bitwy.

LVMH wkroczyło na tor w październiku 2024 roku, ogłaszając dziesięcioletnie partnerstwo z Formułą 1. Na mocy tej umowy Louis Vuitton, Moet Hennessy i TAG Heuer znalazły się w samym sercu sportowych mistrzostw świata. Louis Vuitton zostało tytularnym partnerem Grand Prix Australii od sezonu 2025, TAG Heuer przejął od Rolexa rolę oficjalnego miernika czasu całych mistrzostw, a Moet & Chandon zastąpił Ferrari Trento w kultowym momencie polewania się szampanem na podium.

To był ruch za duży, by Kering mógł pozostać z boku. Teraz, z Gucci Racing przy Alpine, holding Francois-Henriego Pinaulta ma swoją odpowiedź.

Dlaczego moda właśnie teraz?

Jest kilka powodów, dla których ten właśnie moment okazał się katalizatorem. Formuła 1, po części dzięki serialowi „Drive to Survive" Netflixa, pozyskała w ciągu ostatnich pięciu lat zupełnie nową publiczność: młodszą, bardziej kobiecą, bardziej miejską. To publiczność, która kupuje torebki Gucci i perfumy Givenchy. Która ogląda Paris Fashion Week i Grand Prix w tym samym tygodniu na tym samym telefonie.

Luksusowe marki musiały zareagować na ten zbieg orbit. Tym bardziej że, jak zauważył Luca de Meo, rynek dóbr luksusowych wchodzi w fazę, w której sama podwyżka cen już nie wystarczy. Liczy się doświadczenie i emocje. A niewiele platform daje tyle emocji co Formuła 1  z jej 24 wyścigami w roku, relacjami na żywo, i globalnym zasięgiem.

Według Vogue F1 jest dziś drugim najbardziej wartościowym sportem dla marek modowych, zaraz po piłce nożnej, ale pod wieloma względami bardziej prestiżowym i skoncentrowanym na premium.

Co to oznacza w praktyce?

Od sezonu 2027 każdy wyścig stanie się dla Gucci okazją do opowiedzenia historii. Bolidy w barwach domu mody, kombinezony projektowane z myślą o estetyce Gucci Racing, ale też ekskluzywne aktywacje dla klientów VIP na torze, limitowane kolekcje inspirowane F1, kampanie z kierowcami.

Oczywiście, nie wszyscy patrzą na te zmiany z entuzjazmem i zadają sobie pytania. Czy Formuła 1 ryzykuje, że stanie się przede wszystkim platformą lifestyleową, a dopiero potem sportem? Czy za pięć lat bardziej będziemy pamiętać kolekcję Gucci Racing niż wyniki klasyfikacji konstruktorów?

To pytania uzasadnione. Ale historia pokazuje, że motorsport od zawsze był czymś więcej niż ściganiem. Był areną, na której spotykały się ambicje: inżynieryjne, polityczne, kulturowe. Partnerstwo z Gucci wpisuje się w tę tradycję. Tak jak niegdyś Marlboro na bolidach Ferrari definiowało epokę, tak Gucci Racing przy Alpine może okazać się symbolem tego, czym Formuła 1 jest w połowie lat dwudziestych XXI wieku.