Koniec epoki „made in Germany"? Volkswagen i Mercedes muszą zmienić model biznesowy
Przez dekady etykieta „wyprodukowano w Niemczech" była gwarancją jakości i synonimem motoryzacyjnej potęgi. Dziś okazuje się, że ten model po prostu przestał się opłacać.
Najtrudniejszy moment od lat
Europejski przemysł samochodowy przeżywa jeden z najtrudniejszych momentów od lat. Kwartalne raporty finansowe niemieckich gigantów motoryzacyjnych przynoszą coraz gorsze wiadomości, kurczące się zyski, rosnące koszty i strukturalne problemy, których nie da się już dłużej odkładać na później. Volkswagen, Audi i Mercedes stają przed koniecznością transformacji swojego sposobu działania.
Volkswagen przyznaje: stary model nie działa
Volkswagen Group właśnie doszedł do wniosku, który dla wielu obserwatorów rynku był oczywisty od lat: produkowanie samochodów w Niemczech i sprzedawanie ich na całym świecie przestało być opłacalne. Zarząd i rada nadzorcza koncernu doszły do tego wniosku podczas spotkania, które odbyło się kilka dni temu. Co istotne, nie podjęto jeszcze żadnych formalnych decyzji, ale sama diagnoza już jest.
Przez kilka dekad Volkswagen opierał się na prostym schemacie: pojazdy projektowane w Niemczech, produkowane w Niemczech lub w zakładach zlokalizowanych za granicą jako lokalne wersje tego samego modelu. Ten schemat przez lata działał sprawnie. Niemcy zarabiały na eksporcie, a klienci na całym świecie płacili za prestiż niemieckiej inżynierii. Tylko że świat się zmienił.
Cła, Chiny i elektryki, czyli potrójny cios w niemiecką motoryzację
Volkswagen ma dziś zdolność produkcyjną pozwalającą na wytwarzanie około 12 milionów samochodów rocznie. Problem w tym, że zapotrzebowanie rynku sięga jedynie 9 milionów sztuk. To oznacza gigantyczne nadwyżki mocy produkcyjnych, za które ktoś musi zapłacić i płacą za to wszyscy: akcjonariusze, pracownicy i ostatecznie klienci.
Do tego dochodzą trzy nakładające się na siebie kryzysy. Po pierwsze, amerykańskie cła importowe sprawiają, że sprowadzanie gotowych aut z Niemiec do USA jest finansowo nieopłacalne. Po drugie, napięcia handlowe między UE a Chinami uderzają w eksport do jednego z największych rynków zbytu. Po trzecie, kosztowna transformacja elektryczna wymaga zupełnie nowych platform, baterii i inwestycji, których skala przerasta możliwości firm skupionych na ochronie starych struktur.
Scout, symbol nowej strategii
Odpowiedzią Volkswagena na przykład na amerykański rynek ma być marka Scout, pojazdy produkowane bezpośrednio w Stanach Zjednoczonych. To symboliczny krok: koncern z Wolfsburga sprzedaje w USA dużo samochodów, ale do tej pory budował tam stosunkowo niewiele. Lokalna produkcja oznacza uniknięcie ceł, szybszą reakcję na potrzeby rynku i lepsze relacje z lokalnymi partnerami. To nie tylko strategia handlowa, to zmiana filozofii.
Fot. Scout
Model, który przez lata był fundamentem sukcesu Volkswagena „projektuj w Niemczech, eksportuj na świat" traci rację bytu w erze protekcjonizmu handlowego i rosnących kosztów logistycznych. Co ciekawe, wielu klientów kupujących Golfa lub Passata i tak nieświadomie jeździło autem wyprodukowanym w Meksyku czy Czechach.
Mercedes zarabia, ale i on czuje presję
Nieco inaczej radzi sobie Mercedes. Firma wypracowała podobne wnioski, produkcja lokalna w kluczowych rynkach jest nieunikniona, ale jako marka premium z wyższymi marżami może sobie pozwolić na wolniejsze tempo zmian. Mimo to rynki chiński i amerykański odbijają swoje na wynikach finansowych i Stuttgartu. Zyski spadają, choć firma wciąż jest rentowna.
Gorzej ma Aston Martin. Mimo wysiłków Lawrencea Strolla, miliardera który przejął markę i próbuje ją restrukturyzować, producent luksusowych aut wciąż nie wypracowuje zysku. W dobie rosnących kosztów i kurczących się rynków zbytu na auta wyłącznie z segmentu ultra-premium to niepokojący sygnał.
Co to oznacza dla Porsche i Audi?
Restrukturyzacja Grupy Volkswagena to nie tylko problem fabryki w Wolfsburgu. Co z Porsche, Audi, Skodą, Seatem i Lamborghini? Każda z tych marek musi teraz przemyśleć swoje miejsce w nowej układance. Porsche jako marka premium z wysokimi marżami ma większy bufor bezpieczeństwa. Ale co z Audi? Marka, która przez lata pozycjonowała się między masowym rynkiem a luksusem, może znaleźć się w najtrudniejszej sytuacji ze wszystkich.
Niemieccy producenci stoją więc przed decyzją, która wykracza poza zwykłą restrukturyzację kosztów. To pytanie o tożsamość: czy „niemieckie auto" musi być zrobione w Niemczech? Jeśli odpowiedź brzmi „nie", a wszystko wskazuje na to, że tak właśnie jest, to cała filozofia marketingowa, którą budowano przez sto lat, wymaga gruntownego przepisania.
Koniec mitu, początek nowej ery
Historia motoryzacji zna wiele takich momentów. Detroit musiało nauczyć się, że nie jest centrum świata, japońscy producenci musieli wejść z produkcją do Europy i USA, by przetrwać. Teraz kolej na Niemcy. Globalizacja, cła i elektromobilność sprawiają, że model „produkuj w jednym miejscu, sprzedawaj wszędzie" należy już do przeszłości.
Volkswagen, Mercedes i inni niemieccy producenci będą musieli stać się firmami globalnymi nie tylko z nazwy, ale i z działania. Czy im się uda? Mają zasoby, technologię i rozpoznawalne marki. Brakuje im tylko jednego: gotowości do porzucenia tego, co przez dekady było ich dumą. A to najtrudniejsza część każdej zmiany.
